Sobre La Felicidad según Coca Cola, de Diego Vecino

El siglo del yo

La compilación de ensayos de Diego Vecino, titulada  La felicidad según Coca Cola y publicada por Ediciones Paco, es una indagación literaria. El libro está conformado por un conjunto de textos que salieron publicados en la web, y atraviesan diferentes problemas que podrían ser anudados como un intento por bocetar una contra-historia de la democracia occidental, pensándola menos desde los colectivos sociales o las organizaciones políticas que desde dos vectores estructurantes: el poder y las oscilaciones del capital financiero global, por un lado, y los discursos performativos de las marcas como su contapartida.

El fracaso del cambio de la fórmula de Coca Cola a mediados de los ochentas, las telenovelas patrocinadas por Procter&Gamble, la filosofía de Phil Knight, el creador de Nike, el ocaso de los megamillonarios del supuesto milago brasileño y el modus operandi de los fondos de adelgazamiento financiero que toman control de las compañías, el fútbol entendido como un negocio de exportación de commodities y la sensual y antimoderna belleza de los pañuelos Hermes son algunos de los ejes que Vecino recorre con una tesis provocadora: ante la contracción de la economía capitalista desde la crisis del petróleo, las empresas que producen bienes de consumo masivo están viendo reducidos sus márgenes de ganancia por la incorporación de nuevos jugadores surgidos en economías periféricas. La incorporación de estos jugadores absorbe más cuota del negocio que la que aportan sus propios mercados internos. Como consecuencia los fondos financieros representados en Argentina por personajes como el ex presidente del BCRA Luis Caputo empiezan a tomar el control y la gestión y esto genera dos tendencias: las megafusiones por un lado (el caso de las cerveceras podría ser testigo, y hay palabras dolidas de Vecino sobre lo que AbInveb hizo con Quilmes) y la proliferación de marcas baratas, de baja calidad, periféricas y globales, elaboradas cada vez más para un infraproletariado sobrante en épocas de extinción paulatina pero sostenida de las clases medias.

En esta suerte de retorno al siglo XVIII sin el fantasma del comunismo, un mundo sin movilidad social ni utopías igualitaristas, las marcas, grandes mascarones de proa de las corporaciones de consumo masivo, se desdibujarían y eso es leído por Vecino como una amenaza. Porque la segunda parte de la hipótesis de Vecino, la que más se extiende en forma arborescente a lo largo de los ensayos, consiste en destacar que son las marcas, y no la política, las encargadas de producir narraciones sociales y mitos pregnantes sobre el buen vivir, las metamorfosis en los afectos y, a fin de cuentas, la felicidad. Para Vecino, las marcas no son fachadas que enmascaran la apropiación de la plusvalía sino entidades híbridas que, informadas por la contracultura y siempre en tensión con los valores hegemónicos (basta recordar lo que Virgina Slims hizo por el primer feminismo) matizaron los impulsos más brutales del capitalimo occidental y construyeron valores en tensión con las vanguardias artísticas, políticas y culturales. ¿Fueron individualistas? Seguramente, pero el comunismo no lo fue y quizás por eso resultó básicamente incapaz de construir imágenes perdurables de felicidad colectiva. El lento declive de las marcas en manos de la lógica financiera en un mundo severamente estratificado sería para Vecino el pasaporte seguro a un sistema de valores muchísimo peor del que nos toca vivir. Para Vecino, hoy, y en su desesperación por sobrevivir ante un ancien regime que se quiebra, las marcas son de las pocas organizaciones capaces de transformar la realidad.

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